中山广告公司
  • 品牌形象VI

  • 包装/画册推广

  • 空间展示设计

  • 网站商城运营

  • 工程施工

产出更好的"创意"

想要产出更好的创意,是团队的重要指标。是靠创意吃饭的,乐意帮企业想更多创意,也乐于和其他人比赛竞图创意,但,新人进来,我们头痛的是,怎么「训练」创意?

怎么让你的创意更好?

怎么开会,让有创意的主管,和尚被训练中的新人,一起产出更棒的创意?

有一个常用法叫做「Brainstorming」,此字有人翻成脑风暴、脑力激荡,也有人称「脑力激荡」,所谓脑力激荡,就是好几个人聚在会议室,想办法「一起」想出一个好点子。这星期在《纽约时报》看到一篇好文章,是在批评「Brainstorming」的,这篇文章劈头就说:

「这种Brainstorming的开会方法,证明无效!」

什么?无效?

首先,Brainstorming的想创意方式,是在1940年代由广告公司BBDO一位合伙人Alex Osborn写在他的一本新书中发表出来,虽然此字「藏」在此书的第33章,很多人看到,大为赞赏,于是办公室就开始流行「开会」,大家一起想点子!

大约十年后,耶鲁大学终于拿这个脑力激荡方法来实验一下,是否真的有效?他们找来学生做脑力激荡实验,第一组叫他们自己想创意,第二组叫他们遵照Osborn的脑力激荡的方法想创意,结果发现,第一组「自己想」的同学们,提出的创意竟然是第二组「一起想」的两倍好!

换句话说,脑力激荡,无效!

其实当初这实验也多少反映你我都有的经验,我有一些「和大家一起想,想出好点子」的经验,不过也有一些「自己想,反而想出好点子」的经验,到底脑力激荡有没有效?如果脑力激荡没效,就不要这么常开会!会议室可以少几间!用在重要的时间就好!不会每次都找不到会议室使用!

不过,有趣的是,脑力激荡并非无效,因为,这位作者又引用了接下来的另一个实验,他们找出了脑力激荡的「问题」所在──

原来,Osborn当初的脑力激荡理论,有一个重要的「指示」,那就是当你脑力激荡的时候,必须不断的丢点子上来;你「不准批评别人的点子」,若你不喜欢对方的点子,没关系,只要想出「自己的点子」就好;你可以想象这个画面,一群人不断的说话,不断的写白板,不断的疯狂的丢上更多更多的点子,好像点子愈多,就一定愈会有好点子;有的做脑力激荡做到痴狂的,还要在会议室正中央放一张超大超白的白纸,大家只顾自己拚命写点子就够了……。

不要骂别人的点子,自己想新的!

这,就是问题所在。大约五十年后,2003年在柏克莱加大又有另一场实验,这次实验者被分成三组,A组自己随意想办法「自己想」,B、C二组则被要求要开「脑力激荡」会议来想,不过,B组遵照当年Osborn的「只丢点子,不丢评论」,C组则被鼓励要多多「批评」其他人的点子,没想到,这次A组没有表现特别优,反而是「残忍的C组」,竟然比其他组还多想出了20%的点子;而且,实验结束散会后,科学家再找了每一组成员「个别约谈」,请他们「自己」再多想几个点子?没想到,B组平均只再多吐出3个,而C组的成员,在经历其他人残忍的批评指教后,竟然又再多吐出7个,是别人的二倍多。

意思是说,如果你是在一间常被骂、常被批评的公司中做创意,那你的创意,六个月后,恐怕可以比别人好一倍以上!

这是一个有趣的现象,很多人将「创意」想成是「正面」的事,创意本身有无限多种,所以一个创意不好?再想另一个创意来,直到想到好创意为止。一间爱创意的公司,应该就是一间充满详和气氛的公司?而且,所谓「好EQ」就是正面的情绪,而所谓正面的情绪就是避免冲突、也不会随意批评别人。但,这篇文章以跨越六十年的好几篇科学报告,来说明了「批评」在新创产业的重要性。

尤其是「创意」这种充满新意、永远时代尖端的动作,竟然要靠「彼此批斗」来成长。

这或许是现代公司下一步的发展了,每间公司都想尽各种方法来有效「组织」员工,给员工不一样的阶层、不一样的部门,分组进行,这是几十年来已经养成的既定做法;不同产业略有不同,各个产业已经有自己的分部门方法,但是,在部门的合作中,一起开会的「批评」是这么重要!则是公司应该想办法下一步导入的概念。

文章还引用,贾伯斯当年创立Pixar皮克斯,特意在Pixar的办公室设立了一个中庭,让各部门的不同的人们可以有机会「不小心遇到」,让他们打招呼、干嘛干嘛的。后来贾伯斯觉得还不够,先将「信箱」挪到中庭里,每个人去拿信件都要经过中庭,巧遇的机会更多。后来不够,贾伯斯又将「会议室」也挪到中庭,又将「餐厅」都移到中庭……。

到最后,贾伯斯甚至连唯一的「厕所」也移到了中庭!这下你们无论如何都得经过中庭、和其他人接触、打招呼了吧!

不过,打招呼、笑咪咪,是不足够的。不过,在创意的产业里,真的有分「等级」,绝对不是「多创意」就等于「好创意」,也绝对不是好的气氛,就能产出更多的创意,更何况是更好的创意。这篇文章给我很大的启示,也将这篇文章提供给所有想做出更多创意的创意者参考。